A different game – Die Herausforderungen im B2B E-Commerce

Dass E-Commerce in der Gesellschaft mittlerweile angekommen ist, muss wohl auch der größte Skeptiker gemerkt haben. Mehr als zwei Drittel aller Deutschen kaufen gemäß Statista mittlerweile online ein [1]. In den ersten Jahren hat die E-Commerce-Revolution vor allem das Endkundengeschäft bzw. die sogenannten B2C-Händler betroffen und in Branchen wie Bücher, Elektronik oder Sportartikeln haben E-Commerce-Händler empfindliche Marktanteile gewinnen können. Die GfK geht davon aus, dass in den Bereichen „Technik & Medien“, „Sport & Freizeit“ sowie „Fashion & Lifestyle“ im Jahr 2025 jeweils zirka ein Drittel des Einzelhandels online abgewickelt werden wird [2]. 

Die Ursachen für diese Veränderungen liegen auf der Hand: Diverse technische Helferlein erleichtern diverse Situationen in unserem privaten Umfeld. Waren die klobigen Computer-Kisten in den 1990er Jahren noch eher eine Randerscheinung im Leben der Meisten, drängen vor allem Smartphones immer stärker in den Lebensmittelpunkt vieler Menschen. Und sie machen die Produktauswahl deutlich einfacher und erlauben den Einkauf rund um die Uhr und zu den eigenen Konditionen.

B2B E-Commerce muss nachziehen

Im Umfeld der geschäftlichen Kommunikation werden neue Technologien oftmals weniger schnell übernommen. Der Handel zwischen Unternehmen ist da keine Ausnahme und bis heute maßgeblich durch die direkten Beziehungen zwischen Vertriebsmitarbeitern auf der einen und Einkäufern auf der anderen Seite geprägt. Dabei werden stetig auf die besonderen Bedürfnisse der Unternehmen und Personen Rücksicht genommen und Nachlässe sowie Sonderkonditionen verhandelt.

 

B2B Experten zur Frage nach der Entwicklung der geschäftlichen Onlineeinkäufe bis 2020 (Quelle: ibi research 2015: Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce (www.ibi.de))

Spätestens mit dem kontinuierlichen Generationswechsel im Einkauf von Unternehmen wird die Erwartungshaltung gesteigert, die gleichen technisch forcierten Annehmlichkeiten wahrnehmen zu können, die man aus dem privaten Umfeld schon lange nutzt. Somit wächst der Druck auch auf Unternehmen im Umfeld der Business-to-Business-Geschäfte (B2B), ihre Vertriebsprozesse zu digitalisieren und den Nutzergewohnheiten Ihrer Käufer anzupassen.

Never change a well-running system? Besser nicht auf der Stelle treten!

Dabei ist wichtig, nicht einfach die bekannten Applikationen aus dem Endkundengeschäft (B2C) kopflos zu übernehmen. Für den erfolgreichen Betrieb eines B2B Online Shops ist fundamental, auf die veränderte Art der Kundenbeziehung einzugehen: Das B2B Geschäft richtet sich sehr oft an einen sehr stark eingegrenzten Kundenkreis, vor allem wenn es sich um stark spezialisierte Zwischenprodukte handelt. Gleichzeitig ist die Anzahl der Anbieter sehr überschaubar. Hieraus folgt, dass Kundenbeziehungen im B2B deutlich langlebiger sind und oftmals auch von der persönlichen Beziehung zwischen Vertretern beider Unternehmen abhängen.

Hierin ist auch eine weitere Ursache für die verzögerte Übernahme von Webtechnologien für B2B Transaktionen zu sehen – never change a well-running system. Auf der anderen Seite schlummert hier aber auch eine Gefahr für viele Unternehmen, sobald nur eine der beiden Seiten irgendwann nicht mehr zur Verfügung steht und es damit potentiell zu einer Störung der Kundenbeziehung kommt.

E-Commerce im B2B soll nun die persönliche Kundenbeziehung keineswegs ersetzen, sondern dazu beitragen, die Kundenbeziehung weiter zu vertiefen. Hierzu ist notwendig, dass Kunden befähigt werden, einfache Bestellungen schnell, einfach und effizient selbst abzusetzen, ohne auf eigenen Kundenkonditionen zu verzichten. Dadurch werden Vertriebsmitarbeiter entlastet und bekommen die notwendige Zeit, sich um spezifische oder besonders werthaltige Anfragen oder um Neukundengeschäft zu kümmern und damit das eigene Unternehmen nachhaltig voranzubringen.

B2B Online Shops müssen eine komplexere Customer Journey abdecken

Dementsprechend müssen Unternehmen im B2B Umfeld die spezifischen Anforderungen und Wünsche der eigenen Kundengruppen erkennen und diese in möglichst auch in eine maßgeschneiderte Customer Experience übersetzen. Statische Listen von Produkten und Kategorien wie diese in den meisten vorliegenden E-Commerce-Plattformen standardmäßig vorkommen, sind dabei selten eine gute Lösung, weil Kunden in den meisten Fällen nur an einer kleinen Auswahl der angebotenen Produkte interessiert sind. Denkbare optimierte Szenarien für die Hinführung der Kunden zu den richtigen Produkten sind:

  • In diversen B2B Szenarien spielt die effiziente Wiederholung wiederkehrender Einkäufe eine zentrale Rolle. Hierzu sollten sowohl vergangene Einkäufe leicht wiederholt oder Warenkörbe für verschiedene Szenarien abgespeichert werden können. Fallen Produkte aus dem Sortiment, sollte automatisch für Ersatzvorschläge gesorgt werden.
  • Experten-Kunden möchten sich in der Regel nicht mit ineffizientem Surfen in Kategorien oder Suchmasken auf, sondern wollen schnell und einfach Produkt-IDs und Mengen eingeben. Hierzu eignen sich Schnelleingabemasken, die möglichst noch mit Autovervollständigung und positivem Feedback mittels grundlegendem Produktinformationen unterstützen.
  • In vielen Situationen suchen Kunden nicht nur nach bestimmten Produkten, sondern nach Lösungen für ein vorliegendes Problem. Wenn die Maschine gerade aufgrund eines Defekts steht, möchte man einfach nur schnellstmöglich nach einem geeigneten Ersatz suchen. Schafft man im Rahmen seiner Applikation eine adäquate Abbildung der eingesetzten Maschine und listet unterschiedliche Möglichkeiten der Problemlösung, deren jeweilige Verfügbarkeiten und Preise auf, löst man gleich mehrere Probleme des Kunden.
  • Natürlich sollte darüber hinaus immer noch eine Auflistung der verfügbaren Produkte und eine möglichst relevante Produktsuche angeboten werden, jedoch sollte auch die Auswahl und Sortierung die jeweiligen Kundenanforderungen und -verhaltensweisen ins Kalkül nehmen. Mitunter ergibt sich hieraus eine unterschiedliche Produktauflistung für jeden einzelnen Kunden.

Die Kunden müssen Ihre individuellen Konditionen beibehalten können

Überhaupt ist Individualität ein zentraler Faktor. Durch die jahrelange individuelle Vereinbarung von Konditionen haben Kunden gelernt, ihre Sonderkonditionen regelmäßig bei ihrem Ansprechpartner einzufordern. Dementsprechend wird eine B2B Plattform keine Akzeptanz finden können, wenn der Kunde dort nicht seine spezifischen Konditionen vorfindet oder er über das direkte Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter weitere Rabatte zugestanden bekommt. Dementsprechend ist eine Einführung einer B2B Plattform auch mit diversen Standardisierungen verbunden.

Darüber hinaus muss auch die Organisation des Einkaufs beachtet werden. Je größer das Unternehmen, desto wahrscheinlicher sind am Einkaufsprozess mehrere Personen beteiligt, welche die Applikation mit unterschiedlichen Schwerpunkten und Zielsetzungen nutzen. So wäre beispielsweise denkbar, dass der Warenkorb durch einen Mechaniker gefüllt wird, der die besagte defekte Maschine repariert. Dieser ist dann jedoch u.U. nicht befugt, die Bestellung auch wirklich abzusetzen, weshalb in diesem Fall eine Übergabe des Warenkorbs zwischen mehreren Benutzern des gleichen Unternehmens stattfinden muss. Dass diese Personen unterschiedliche Schwerpunkte im User Experience Design haben sollten, erklärt sich von selbst.

Der B2B Shop sollte eine zentrale und performante Anlaufstelle für die Kunden sein

Natürlich liegen all diese Kundendaten bereits in den Back Office-Systemen der Unternehmen vor:

  • Kundendaten und die Daten der Ansprechpartner auf Kundenseite liegen im CRM
  • die Bestellhistorie und die kundenspezifischen Preise des Kunden liegt im ERP
  • sonstige Informationen über beim Kunden eingesetzte Produkte befinden sich ggf. in unterschiedlichen speziellen Datenbanken

All diese Informationen sollten im Rahmen der E-Commerce-Applikationen verwendet werden, um dem Kunden eine angemessene Customer Journey zu ermöglichen.

Gleichzeitig verstehen sich B2B E-Commerce Plattformen auch immer als Customer Self Care Portale, über welche sie ihre eigenen Kundendaten schnell und einfach pflegen können. Kunden erwarten heute schlichtweg eine zentrale Anlaufstelle und möchten dabei nicht zwischen verschiedenen Plattformen für unterschiedliche Zielsetzungen unterscheiden. Dementsprechend gibt es einen dauerhaften Datenaustausch zwischen der Web-Plattform und den Back Office-Systemen.

Kunden erwarten dabei nicht nur einfache User Interfaces, sondern auch adäquate Antwortzeiten der Systeme. Da viele Systeme hierbei ähnlich viele Probleme haben mit der Verarbeitung von vielen Benutzeranfragen, sind hierzu intelligente Formen der Vernetzung der Systeme notwendig. Zusammenfassend kann man sagen, dass B2B einfach andere Schwerpunkte setzt als das Endkundengeschäft. Es geht weniger um die optisch herausragende Inszenierung von Produkten für eine anonyme Zielgruppe, sondern um die effiziente Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen. Der Fokus rückt dabei also von verschiedenen Themen im Frontend mehr zur Aufbereitung von Daten aus dem Back Office und die Generierung relevanter Inhalte.

Eine B2B Plattform ist eine systemarchitektonische Herausforderung

Dass der E-Commerce auch im B2B angekommen ist, kann man auch daran erkennen, dass immer mehr E-Commerce Plattformen mit B2B Editionen oder gar reine B2B Plattformen entstehen. Inwiefern es sinnvoll ist, eine derartige Komplexität in ein einzelnes großes System zu packen, bleibt per se zu bezweifeln. B2B E-Commerce sollte also nicht als Sache eines einzelnen Online Shops verstanden werden.

Dazu kommt, dass keine B2B Lösung der anderen gleicht. Unterschiedliche Produktportfolios, Kundenanforderungen und allgemein Daten und Prozesse, die im Rahmen von Online Shops im B2B adressiert werden müssen, sprechen gegen eine One-fits-all-Strategie für Online Shop Software.

Vielmehr sollte B2B als eine anspruchsvolle systemarchitektonische Aufgabe verstanden werden, die den spezifischen Anforderungen des jeweiligen Unternehmens Rechnung trägt. Dabei geht es darum, eine Anordnung von verschiedenen Systemen zu erreichen, die eine effiziente Kommunikation zwischen Back Office-Systemen auf der einen und dem Online Shop auf der anderen Seite schaffen können.

Zwischen den Systemen müssen Unabhängigkeiten geschaffen werden, um die Performance der Frontend-Applikation zu verbessern sowie eine unabhängige (Weiter-)Entwicklung aller Systeme zu ermöglichen. Dabei sollte auch bewusst in Kauf genommen werden, dass bestimmte Daten dupliziert vorgehalten werden, um die Performance der Frontend-Systeme zu verbessern. Es ist in der Regel besser, mit leicht veralteten Daten zu arbeiten als eine unverhältnismäßige Verarbeitungszeit zum Zeitpunkt der Benutzung in Kauf zu nehmen, die eine effiziente und angenehme Nutzung der Applikation unmöglich macht.

Mit einem MVP den Einstieg in den B2B E-Commerce finden

Bereits jetzt wird klar: B2B E-Commerce Plattformen sind keine kleinen, beschaulichen Projekte, sondern eher Herausforderungen, die gern unterschätzt werden. Man sollte jetzt aber weder in die Reaktion verfallen, alles auf einmal perfekt umsetzen zu wollen, noch vor der mutmaßlichen Monsteraufgabe davonzulaufen.

Auch in B2B Online Shop Projekten ist Agilität Trumpf. Dementsprechend sollte zunächst ein Minimum Viable Product definiert werden, welches den Kunden bereits ersten Nutzen spendet. Darüber hinaus sollte dann direkt Feedback von den Nutzern der Plattform eingesammelt werden und in die weiteren Schritte der Entwicklung mit einfließen. Dies ist aufgrund der maßgeschneiderten Natur aber noch wichtiger als bei anderen E-Commerce Projekten.

Viele Unternehmen müssen hier über ihren eigenen Schatten springen und vom Dogma der Großprojekte mit Pauschalangeboten abweichen. Planungssicherheit ist sicher auch 2017 noch ein hohes Gut, aber ein vorher festgelegtes Budget in den falschen Kanal gegossen, führt retrospektiv betrachtet trotzdem zu einem Verlust. Stattdessen sollte der Weg über viele kleine Schritte zur optimalen Plattform genommen werden, die von den Nutzern des Kunden auch effektiv akzeptiert wird.

Es ist höchste Zeit, endlich loszulegen!

Dementsprechend bleibt nur noch einmal darauf hinzuweisen, dass wahrscheinlich kaum eine Option langfristig so teuer ist wie die, heute gar keine Maßnahmen im B2B E-Business zu ergreifen. Es ist auf jeden Fall zu empfehlen, sich möglichst zeitnah darüber Gedanken zu machen, mit welchen Funktionen den eigenen Kunden möglichst schnell und kosteneffizient ein verbesserter Zugang zu den eigenen Produkten und Verkaufsprozessen angeboten werden kann.

[1] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/2054/umfrage/anteil-der-onlinekaeufer-
in-deutschland/
[2] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/454777/umfrage/prognose-zumumsatzanteil-
des-online-handels-nach-warengruppen/

(Titelbild: SasinTipchai / Shutterstock)

Michael Türk
Michael Türk verbindet als E-Commerce Consultant und Key Account Manager bei Flagbit technologisches Know-How mit Business-Expertise. Nach dem Diplom-Abschluss in Wirtschaftsinformatik an der Technischen Universität Darmstadt arbeitete er als Web-Entwickler sowohl an Content-Management-Projekten mit Open Source-Systemen wie TYPO3 oder Wordpress als auch zunehmend an E-Commerce-Plattformen wie Magento, OXID eSales oder os:commerce. Er hat dabei seit 2007 über 100 E-Commerce-Projekte erfolgreich betreut. Durch zunehmende Erfahrung und steigende Komplexität wandelte sich Michael Türk von einem reinen Entwickler zunehmend zu einem anerkannten E-Commerce Berater. So ist er auch einer von nur ca. 30 Personen weltweit, die alle Zertifizierungen der Magento-Beratung und Entwicklung vereinen kann. Außerdem ist Michael Türk ein regelmäßiger Sprecher auf verschiedenen E-Commerce-Veranstaltungen weltweit.

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